Пока часы двенадцать бьют или кейс Зеленского глазами маркетолога
Ну что, дорогие соотечественники, президентская кампания стартовала ровно по расписанию. И если регистрация первого кандидата прошла практически незамеченной (по состоянию на 15:00 31 декабря в избирательную комиссию подал кандидатскую заявку только Игорь Шевченко), то спокойно съесть свой оливье и выпить шампанского то ли под бой часов, то ли под речь президента стране не удалось. В самый дорогой прайм-тайм года на одном из телеканалов вместо ожидаемого зрителями обращения президента выступил популярный шоумен Владимир Зеленский и объявил о своем решении баллотироваться на главный (в умах большинства граждан Украины) пост страны. Выступление можно смело считать креативным стартом его предвыборной кампании
Социальные сети прогнозируемо взорвались эмоциональными постами, журналисты ключевых медиа мгновенно выдали в эфир "молнии". И стало понятным, что новогодние праздники закончились, так и не начавшись, а скучными эти выборы точно не будут.
Не буду анализировать пока не опубликованную программу Владимира, этим пусть займутся политологи. Программу кандидат пообещал презентовать только после подачи заявления в ЦИК и регистрации, а данных об этом событии пока нет. Посмотрим на лонч избирательной кампании кандидата в президенты Владимира Зеленского с точки зрения маркетинга. И сначала разберемся с брендом, его позиционированием (т.е. восприятием в сознании людей) и возможными целевыми аудиториями.
Позиционирование:
Зеленский — "слуга народа". (#ПрезидентСлугаНароду).
Из выступлений "Квартала" и одноименного сериала считывается так: "свой парень из низов", который собственным умом и трудом достиг высоких результатов в жизни, бесхитростный, всегда открыто заявляет о том, как относится к украинской власти, украинской политике и олигархам, будет действовать "по справедливости" и соответствовать ожиданиям "народа" и его требованиям.
Целевые аудитории:
Если проанализировать используемые методы и каналы продвижения, а также артикулируемые в информационное поле месседжи: "положили экономику страны" (в реальности рост ВВП третий год подряд в воюющем государстве), "слуга народа", "змінюй правила", "порохоботы забывают, что Рейган тоже был актером" (без упоминания, что Рейган выдвигался Республиканской партией по итогам праймериз и занимался политикой до президентства почти 30 лет, в том числе был губернатором Калифорнии), можно спрогнозировать такие ключевые целевые аудитории:
- патерналисты, разуверившиеся в политиках-популистах, не склонные собирать и анализировать информацию. Вероятно, с устаревшими ценностями патриархального общества (электорат Тимошенко и Ляшко)
- креативный класс, который понимает жизненную необходимость смелых реформ, и готов поддержать новые лица и нестандартные решения из протестных настроений или ради фана. Однако сложность работы с этой целевой — чуждые им устаревшие ценности, транслируемые в контенте 95 квартала.
Коммуникационная кампания:
К старту предвыборной кампании команда подготовилась на отлично. Всех нас можно поздравить с современной креативной рекламной стратегией кандидата, а не с унылыми штампами и выстрелами " в молоко".
Во-первых, для старта было выбрано самое удачное время. В стране существует традиция встречать новый год под "голубые экраны". В новогоднюю ночь даже те, кто обычно не смотрит телевизор, включают его фоном или же присоединяются через интернет "послушать речь президента". Люди расслаблены, ожидают чуда, снижаются уровень скептицизма и недоверия, в эфире всегда развлекательные программы. Новогодний прайм обычно самое рейтинговое эфирное время в году.
Расчет оправдался. Только по телесмотрению среди аудитории 18-54 (Украина) рейтинг Вечернего квартала составил 11.8%, доля — 27.5%; по аудитории 18-54 (50К +) — рейтинг 11.8%, доля 29,2%*. А охват поздравления от Зеленского только на ТВ, согласно публикации на сайте Квартала*, составил 4.1 млн зрителей. Кроме того, почти 2 млн. просмотров на 02.01.19 собрал ролик на YouTube.И это данные без учета перепостов и публикаций в других медиа.
Во-вторых, поздравление от Зеленского было запланировано на традиционно привычное для людей время предновогоднего спича президента, что создало в сознании аудиторий конфликтную ситуацию и сгенерило несколько информационных поводов для обсуждения в медиа и социальных сетях:
- возмущение тех, кто не услышал поздравление президента и чуть не пропустил наступление нового года;
- восторг тех, кто ожидал позитивного решения Зеленского;
- дискуссию о том, не выразил ли канал неуважение к институту президентства, пустив в эфир вместо него будущего кандидата, да еще и комика;
- дискуссию, не пора ли обществу прощаться с советскими привычками, и не ожидать от частного канала трансляцию выступлений официальных лиц страны.
Татьяна Никитина, Head of Strategic Analysis Service телеканала Украина опубликовала данные рейтингов в динамике, кривая смотрения которых подтверждает гипотезу, что во время выступления Владимира, люди таки "начали переключаться с канала 1+1". По данным Татьяны, "совокупно речь Президента на ТОП-5 каналах (Украина, СТБ, ICTV, Интер, Новый) посмотрело 10 млн украинцев или 30% от всего телевизионного населения".
Еще раз: коммерческий канал не обязан ставить поздравление президента (оно было показано после Нового года) и честно указал в программной сетке другой телепродукт, но кто же программу читал. Но у аудитории канала были другие ожидания. Естественно, событие стало виральным и возглавило новости в первые дни 2019 года.
В-третьих, сразу же стартовала современная коммуникационная кампания с использованием digital-инструментов. Заявление было расшарено на нескольких страницах 95 квартала в Facebook и Instagram, опубликовано на YouTube, были созданы под выборы отдельные страницы с платным продвижением в Facebook, на 3 января было уже 50 тыс фолловеров, в Instagram (50 тыс. фолловеров) и Telegram (13 тыс).
Создана грамотная современная посадочная страница (лендинг) со счетчиком для сбора теплых лидов (базы данных потенциальных избирателей), с которым в дальнейшем можно коммуницировать всевозможными методами, и которые могут стать "адвокатами бренда, т.е. будут принимать самое активное участие в продвижении и отстаивании интересов своего кандидата. За 3 дня, если верить счетчику, зарегистрировалось уже свыше 270 тысяч человек.
Другими словами, яркий, харизматичный, симпатичный, создаваемый годами эмоциональный бренд Владимира Зеленского в сочетании с современной рекламной технологией уже взорвал информационное пространство.
Что дальше? Как коммуникационная кампания нас ожидает?
Скорее всего, яркая и нативная, т.е. глубоко интегрированная в контент. С партизанскими вылазками, которые имеют все шансы тоже стать виральными, т.е. разлететься по социальным сетям и медиа, креатива и профессионализма у команды достаточно. Выборы — такой повод проявить профессионализм и филигранно покуражиться.
Просто представьте обычный выпуск Вечернего квартала или Чистоnews, особенно в период выборов. Представили? По большому счету, кандидату Зеленскому можно не ходить на дебаты, не участвовать в прямых эфирах серьезных телевизионных аналитических программ. Достаточно давать эксклюзивные интервью, продолжать создавать и транслировать в том же стиле телевизионные продукты Квартала, еженедельно и ежедневно весело и с юмором обесценивая достижения и вскрывая недостатки других кандидатов, и аккуратно внедрять собственные предвыборные месседжи и мерч.
Программы Квартала рейтинговые, плюрализм мнений и участие конкурентов не предполагаются, равно как и прямых призывов голосовать "за". Но мы ведь привыкли к эзоповому языку. Средние годовые показатели Вечернего квартала (rat%) 3,91, доля (shr%) 13,46.
К контенту на ТВ и в Интернет вероятнее всего добавятся рассылки и таргетинг (реклама, нацеленная на узкие целевые аудитории, отличающиеся похожими моделями поведения) с персонализированными месседжами. Помните, как это делал Трамп? У нас есть шанс повторить. База данных на лендинге уже собирается.
Можно не тратить деньги на билл-борды и прямую рекламу, а постулаты предвыборных обещаний интегрировать в промо одноименного любимого кино, премьерный показ которого то ли аккордом, то ли кульминационной вишенкой на торте запланирован аккурат перед выборами.
Можно в концепте позиционирования "слуги народа" запустить краудфандинговый сбор средств на предвыборную кампанию. И даже формирование той самой программы кандидата можно анонсировать как сбор "запросов народа" через доступные инструменты — социальные сети и горячую линию (в данном случае, как не социологический, а рекламный инструмент).
Что точно с точки зрения маркетинга кандидату нельзя: допустить фальшь и расхождение позиционирования и транслируемых месседжей и с реальностью.
Так что нас ожидает интересные выборы и осознание, что:
1. каждый гражданин может принять участие в президентских выборах, если соответствует требованиям закона "Про выборы Президента Украины".
- свобода слова — это когда официальные органы не могут указать частному каналу, что ему транслировать и когда
- всем нам стоит научиться лучше читать, в том числе и телевизионную программу.
- один кандидат точно не будет раздавать гречку.
- современные технологии уже здесь, а креатив — конкурентное преимущество.
И самое интересное, кого мы все же готовы выбирать: царя, слугу или все-таки ответственного менеджера с четкими KPI? Но это уже фундаментальный вопрос стратегического маркетинга.
| Карта сайта: